 |
| Perencanaan Pesan Dan Media |
Perspektif dalam menggunakan media massa yang dikemukakan oleh Schwartz
Perspektif
dalam menggunakan media massa untuk komunikasi persuasif yang dikemukakan
oleh Schwartz, terutama dalam bidang periklanan dan media promosi bekerja
dengan dua cara yang saling bersaing satu dengan lainnya atau berkompetisi untuk
mempengaruhi khalayak. Cara atau pendekatan tersebut adalah :
1. Model Resonansi (evaked recall )
Penggunaan
media massa dalam model ini adalah sebagai alat persuasi yang berpegang pada
konsep, “lebih baik merangsang atau mengeluarkan sesuatu yang sudah
tersimpan dalam diri khalayak daripada media massa itu mencoba menanamkan
sesuatu pesan yang baru dalam diri mereka (Larson,1996.)”Dalam diri
khalayak yang memang telah tersimpan pengalaman dan ingatan dirangsang oleh
media dengan cara memberikan isyarat dengan berbagai usaha atau cara. Menurut
Schwartz (menyebutnya dengan naskah), terdapat tiga hal dalam media
massa untuk merangsang perasaan dan pengalaman khalayak agar keluar dari dalam
diri mereka, yaitu :
a. Naskah Verbal (Verbal Script)
Pengalaman
dan emosi khalayak merupakan akar bagi media persuasi untuk merancang naskah
verbal. Hal ini berlawanan dengan kepercayaan yang dimiliki oleh para ahli
persuasi atau praktisi iklan selama ini bahwa naskah verbal hanya sebagai
pesan.
b. Naskah Suara (Sound Script)
Pengaruh
bunyi kata-kata, musik, dan efek suara menjadi andalan dalam merangsang ingatan
atau perasaan khalayak.
c. Naskah Rupa/Penglihatan (Sight
Script)
Pengambilan
sudut gambar merangsang indera penglihatan dalam membangkitkan ingatan dan
perasaan khalayak.
Pemanfatan
informasi ingatan dan perasaan pada khalayak yang sudah ada ini untuk membentuk
dan atau merubah citra sesuatu yang ditawarkan kepada khalayak dengan kesan
yang ditonjolkan akibat dari penekanan aspek manfaat dan nilai penting dari
suatu produk.
2. Model Mengajar (Transportation)
Dalam
model ini, media massa sebagai alat persuasi memberitahukan khalayak sebagai
suatu proses pemberitahuan untuk mempengaruhi ingatan dan perasaan khalayak
yang sebelumnya tidak mengetahui menjadi tahu. Pemberitahuan tersebut adalah
pemindahan pesan dan kesan dari media massa merupakan komunikasi persuasi untuk
mempengaruhi sikap (aspek afektif) dan ketrampilan (aspek psikomotor) khalayak
sehingga mempunyai pengetahuan mengenai sesuatu yang ditawarkan. Sampai sejauh
mana model mengajar ini dapat mempengaruhi ingatan dan perasaan khalayak
tergantung dari bagaimana peran media massa dapat memotivasi dan memfasilitasi
motivasi tersebut sehingga dapat mencapai keberhasilan pencapaian target yang
ditawarkan. Berdasarkan proses agar dapat mempengaruhi sikap dan ketrampilan
khalayak dalam pencapaian target yang ditawarkan dapat dibagi dalam tiga teori
pengondisian :
1. Pengondisian Klasik yaitu pengondisian dimana khalayak merespon stimulus yang tidak biasa dan menghasilkan respon baru.
2. Pengondisian Operant yaitu pengondisian dimana khalayak mempunyai perilaku mengikuti bentuk perilaku yang disajikan. Pengulangan perilaku ini didasarkan atas konsekuensi yang menyenangkan sebagai penegasan yang memperkuat perilaku.
3. Pengondisian Sosial yaitu khalayak belajar melalui pengamatan dan pengalaman langsung yang akan menimbulkan persepsi dan perilaku sebagai fungsi dari konsekuensi. Pengondisian sosial ini merupakan pengembangan dari pengondisian operant.
Kunjungi Artikel Terkait :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar